A Reklám
Különösen vizuális formáiban – korunk egyik
leghatékonyabb kommunikációs eszköze. Bizonyos tekintetben forradalmasította a
képek világának és a realitás világának a kapcsolatát. A reklám egyike azon
csatornáknak amelyeken keresztül fokozott hatékonysággal juttatható el a
nagyközönséghez a „jó ízlésű” vagy a „rossz ízlésű” üzenet. Napjaink
reklámszakemberére kétségkívül igen nagy etikai-esztétikai „felelősség”
nehezedik, mivel szinte egyedül az ő kezében van az a fegyver, amely képes az
utca emberének ízlését irányítani, társadalmunknak pedig az utca embere az
autentikus sarkpontja. Mit ér, hogy néhány avangarde kiállítóterem, szűk körű
elithez szóló néhány folyóirat olyan odaadódóan foglalkozik a modern művészettel,
ha a tömegkommunikációs eszközök nem adnak teret a művészetnek? Pedig éppen itt
rejlik a mostani történelmi pillanat egyik legsajátosabb vonása. Néhány
grafikai fogás, színpárosítás, ami még tegnap a kulturális elit kizárólagos
tulajdona volt, ma „beszüremlik” -jobban mint gondolnánk- a tömegeknek szánt
vizuális üzenetbe is, így az utca embere gyakran épp a hirdetés, a filmplakát,
a tévéreklám révén kerül kapcsolatba a modern művészettel, vagy legalábbis a
belőle származó sémákkal. Hogyan és hol hatol be a giccs a reklámba? Csak hogy
néhány példát mondjunk. A hirdetés egy Cezanne- kép és egy sporting kékjét
állítja egymás mellé, vagy egy korallágat és a Coral nevű parfümöt (itt a
tengeri termék egzotikus konnotációi hangsúlyozzák a korallág formai kétértelműségét,
vagy figyeljük meg azt az asszociációt, amikor a gyorsan száguldó (vagyis nagy
presztízsű) autót hozzák kapcsolatba egy Beethoven-zenemű „száguldó iramával”.
Távoli országokra való utalások növelik egy egy név vagy tárgy vonzerejét.
Máskor az újszülött gondozásával kapcsolatos édeskés szentimentalizmust vagy az
ember néhány alapösztönét (hit vallás, hazaszeretet) lovagolják meg ügyesen, de
sokszor giccsesen. Azt azért el kell mondani, hogy a reklám művészi értéke nem
befolyásolja döntően a hatásosságát. Nem kétséges, hogy az utca emberét gyakran
sokkal erőszakosabban vonzza egy olyan kép, amely alkatához, vagyis „rossz
ízléséhez” illik, valószínűleg ezért folyamodik némely körmönfont
reklámszakember is egyértelműen ízléstelen ábrázolásokhoz és atmoszférához
egyes termékek reklámozásában. Végezetül meg kell még említenünk sokak által
vitatott de fontos tényezőt a tudat-alatti tényezőt, amely a vizuális reklámban
gyakran játszik szerepet, a reklámszakemberek tudatosan kiaknázzák.
G
